בעולם שבו כמעט כל מותג מציע הנחות אגרסיביות לקראת בלאק פריידיי, יש חברה אחת שבוחרת ללכת נגד הזרם - On Holding, יצרנית הנעליים השוויצרית הנתמכת על ידי רוג'ר פדרר.
החברה דיווחה על תוצאות רבעוניות מצוינות והעלתה את תחזית הצמיחה שלה בפעם השלישית ברציפות, אך הודיעה במפורש כי לא תציע מבצעי הנחות בעונת החגים הקרובה.
במהלך הרבעון השלישי של 2025, On Holding הציגה עלייה של 25% במכירות לעומת השנה שעברה, עם הכנסות של 794.4 מיליון פרנקים שוויצריים (כ-994 מיליון דולר) - גבוה משמעותית מציפיות האנליסטים שעמדו על 770 מיליון פרנקים. הרווח המתואם למניה עמד על 0.43 פרנק שוויצרי, לעומת תחזית של 0.28 בלבד.
בעקבות התוצאות, החברה עדכנה כלפי מעלה את תחזית הצמיחה השנתית שלה: היא מצפה כעת לצמיחה של 34% במכירות במונחים קבועי מטבע, עלייה מהתחזית הקודמת של 31%. גם שיעור הרווח הגולמי עודכן כלפי מעלה ל-62.5%, בעוד שה-EBITDA המתואם צפוי לעמוד מעל 18%.
אחד המשפטים שתפסו את תשומת הלב של המשקיעים היה הצהרתו של קאספר קופטטי, ממייסדי החברה: "אנחנו נהיה במחיר מלא לאורך כל עונת החגים."
במילים אחרות - On בוחרת לוותר על מבצעי בלאק פריידיי, וממשיכה לבסס את עצמה כמותג פרימיום שלא מתחרה על מחיר אלא על ערך.
מנכ"ל החברה, מרטין הופמן, הסביר כי השילוב בין חדשנות, ביצועים ועיצוב ייחודי יוצר בידול אמיתי שמאפשר להם לשמור על מחירים מלאים ועדיין ליהנות מביקוש חזק.
התפיסה הזו מוכיחה את עצמה: הצרכנים ממשיכים לרכוש את נעלי הספורט של החברה למרות המחירים הגבוהים. On הצליחה לבנות לעצמה תדמית של מותג איכותי, מבוסס עיצוב וחדשנות טכנולוגית, שמדבר גם לשוק הפרימיום וגם לקהל הרחב שמוכן לשלם יותר עבור נעליים שמייצגות איכות ואורח חיים.
זהו מודל עסקי שמזכיר חברות כמו אפל או לולולמון - מותגים שלא "מוכרים הנחות", אלא חוויה וזהות צרכנית.
מרבית הנעליים של On מיוצרות באסיה, מה שמעמיד את החברה בחזית ההתמודדות עם מכסים ומדיניות סחר משתנה. עם זאת, הופמן הדגיש כי החברה מצליחה לקזז את ההשפעות השליליות של המכסים באמצעות השקה של מוצרים חדשניים יותר ובמחירים גבוהים יותר.
כלומר, גם כשעלויות היבוא עולות - החברה מגיבה ביצירת ערך נוסף למוצר, במקום בקיצוץ מחיר. זהו סימן למותג בעל כוח תמחור אמיתי, מהסוג שהמשקיעים אוהבים לראות.
למרות העלייה של יותר מ-20% ביום פרסום הדו"ח, מניית On Holding עדיין נמוכה בכ-20% מתחילת השנה. המשקיעים רואים בחברה סיפור צמיחה ארוך טווח, אך גם ממתינים לראות כיצד תתמודד עם האטה אפשרית בצריכה בארצות הברית ובאירופה.
עם זאת, התוצאות האחרונות מוכיחות שהחברה מצליחה לשמור על קצב צמיחה חריג גם בסביבה מאתגרת - ומעמדה כמותג פרימיום רק מתחזק.
בעוד רוב הקמעונאים נערכים למלחמת מחירים בבלאק פריידיי, On Holding מציבה אלטרנטיבה: לשמור על ערך, לא למכור בזול, ולהאמין שמותג חזק מושך את הצרכן גם בלי הנחות. זו אסטרטגיה שמדגישה את ההבדל בין חברות שמתחרות על מחיר לבין כאלה שמתחרות על מיצוב, חוויה ואיכות - והמספרים מראים שהיא עובדת.